Мэтт Хоу беседует с Эммой Бейкер из Smokin’ Bean о поиске более эффективной модели ценообразования на кофе.

Smokin Beans Coffee Co — кто мы?
Основанная в 2012 году, мы являемся семейной кофейной компанией. Наша специализация производство высококачественного кофе, образование и поддержка бизнеса. Smokin Beans Coffee находится на Восточном побережье США. Поставляем наш фирменный кофе премиум класса по всей стране.  https://www.smokinbeans.com

Для многих кофеен 2023 еще один год проблем и новых решений. Кафе и те, кто обжаривает кофе  сталкиваются с беспрецедентным ростом цен. Это  вызвано стремительной инфляцией, резким ростом цен на энергоносители.  Осложнилась доставка зеленого кофе.

Самое время посмотреть на варианты, сколько может стоить чашка кофе.

Традиционная модель ценообразования  чашки кофе

Традиционная модель расчета, предполагает подход к ценообразованию с учетом затрат.Подсчитываются затраты связанные с производством чашки кофе. Затем эти затраты суммируются за определенный период и делятся на количество чашек, проданных за тот же период. Добавляется процент от прибыли – обычно около 10% – обеспечивая цену за чашку.

Добавки, как молоко и сахар, связаны с расходами и это тоже включается в стоимость.  “Немолочные напитки, такие как американо и эспрессо, будут стоить дешевле, чем напитки на основе молока, такие как капучино, латте и флэт уайт”, — говорит Эмма Бейкер. (руководитель отдела розничного маркетинга в Smokin’ Bean, инновационной компании по производству кофе).

Ъто простая модель. Если, например, цена на овсяное молоко вырастет, то они могут просто взимать больше за любой напиток, в состав которого входит овсяное молоко.

Альтернативные модели ценообразования, такие как ценообразование на проникновение или снижение цен.

Первое предполагает установление цен ниже среднего уровня конкурентов. Таким образом можно привлечь клиентов. Второй вариант основан на установлении цен немного выше ожидаемого среднего уровня по рынку.

Но ни то, ни другое не является безупречным и может быстро привести к обратным результатам, если результаты не будут немедленными. Так может ли быть более эффективный подход?

Ценообразование на кофе по размеру чашки

Международные сети, такие как Starbucks, ежегодно получают ошеломляющую прибыль, применяя так называемую ценовую стратегию, основанную на стоимости.

Цель этой модели состоит в том, чтобы определить, сколько каждый клиент готов заплатить за чашку. А затем на практике проверить эту гипотезу.

Звучит просто, но оценка клиентов требует значительного объема исследований. Надо создать аватаров, идеальных клиентов для данной компании.

Точно определив, что это за персонажи, включая их личный опыт и индивидуальные потребности, владельцы кафе могут сформировать основу ценовой стратегии, основанной на ценности.

“Цены на кофе на рынке значительно различаются и часто меняются”, — объясняет Эмма.

На рынке кофе на вынос ценообразование, как правило, использует более упрощенный подход

Это привело Smokin’ Bean к разработке уникального подхода к продаже кофе: тарификация по размеру чашки, независимо от того, что в нее входит. Это означает, что не имеет значения, выбирает ли клиент двойной эспрессо или латте с сиропом – цена будет одинаковой.

В качестве решения для кофе самообслуживания премиум-класса. Оно ориентированно на клиентов, которым важно удобство  и качество.  Smokin’ Bean стремился к тому, чтобы  структура ценообразования была “простой и понятной”. Важно отметить, что это должно было дополнить модель распределения прибыли, которую они используют для розничной торговли.

“Мы создали модель распределения прибыли для Smokin’ Bean, в соответствии с которой наши розничные торговцы получают процент от прибыли, который зависит от количества проданных кофе в день”, — говорит Эмма.

Фиксированная цена за размер чашки позволяет нам предлагать нашим розничным торговцам простое и выгодное решение

Важно отметить, что движущей силой этого нового подхода было также желание изменить восприятие кофе самообслуживания. “Нашей целью было создать кофе в стиле ремесленника на ходу для всех любителей кофе”, — говорит Эмма.

Предложение качества и удобства с помощью ценовой стратегии без излишеств оказалось “большим успехом как у розничных продавцов, так и у потребителей”, добавляет она.

Ключом к этому стал способ подачи кофе.

Хотя приготовление молока на пару может занять у бариста больше времени (и, следовательно, имеет смысл брать дополнительную плату за свое время), Smokin’ Bean использует супеавтоматические кофемашины для приготовления всех своих напитков, включая кофемашины Carimali. Это еще больше повышает удобство для клиентов и снижает затраты для бизнеса.

Альтернативные подходы к ценообразованию

Другой альтернативной ценовой стратегией, которая набрала обороты в последние годы, является концепция кафе с расписанием, где клиенты платят по часам.

Эмма считает, что это совпало с недавним ростом удаленной работы, когда некоторые магазины предлагают фиксированную цену за работу в кафе или баре, часто включая бесплатные горячие напитки в течение дня.

“Существуют также модели подписки, когда клиенты подписываются на оплату установленной цены в месяц в обмен на распределение напитков в день”, — объясняет она.

В Великобритании это привело к успеху в районах с более низкими накладными расходами, в частности в Ливерпуле и Манчестере, где арендная плата более доступна, чем в Лондоне. Однако эта модель требует еще большего контроля над расходами.

По сути, стратегия ценообразования может быть определена только путем достижения понимания того, сколько времени средний человек проведет в кафе в сравнении с тем, сколько он съест за это время.

Однако, когда дело доходит до Smokin’ Bean, бренд стремится выделиться на рынке, утверждая, что “лучшим подходом было бы не усложнять предложение”.

“В конечном итоге мы решили, что установленная цена за размер чашки будет наиболее привлекательным вариантом для розничных продавцов и потребителей, а также включает в себя основные дополнительные услуги без дополнительных затрат, такие как ароматизированные сиропы и бесплатные порции эспрессо”, — объясняет Эмма.

Тарификация по размеру чашки явно сработала для Smokin’ Bean, а это значит, что мы, вероятно, увидим, как другие кофейные бренды, ориентированные на удобство, повторят эту модель.

Оригинал статьи на https://newgroundmag.com/2023/02/pricing-coffee-time-to-rethink-how-we-charge-customers/